Marketing territorial : l’offensive des petites agglos

Avec des Parisiens qui seraient en mal de province et des citadins en quête de vert, l’attractivité ne se lit plus seulement à l’aune du dynamisme économique. Elle devient aussi résidentielle et touristique, ce que traduisent les nouvelles stratégies de marketing territorial.

Depuis quelques années déjà, le marketing territorial n’est plus l’apanage de grosses agglomérations comme Lyon ou Bordeaux. Le confinement, en suscitant chez les urbains des envies de province, a réveillé les velléités des plus petites villes de mettre en avant leurs atouts. Un sondage réalisé par la startup Paris je te quitte faisait état d’une augmentation de 42% des Franciliens en mal de vert lors du premier confinement.

Paris-jetequitte.com, le site associé, a récemment accueilli aux côtés de villes comme Niort ou Epernay… Châtellerault. « Ce référencement permet de combler un déficit de notoriété et propose un contenu éditorial qui apporte un point de vue sur le territoire », précise Caroline Matton. Mais, « même si le confinement et le développement du télétravail ont exacerbé nos atouts, Châtellerault n’a pas attendu la crise sanitaire pour voir des Parisiens venir s’installer sur le territoire ». Pour la responsable communication et marketing territorial de Grand Châtellerault, l’enjeu de la nouvelle campagne baptisée « Grand Châtellerault, l’espace d’une vie » est plus large. Il s’agit de « proposer un mode de vie » en donnant « une vision très 
réaliste du territoire, incarnée par ses habitants ».

L’affaire de tous

La société évolue, le marketing territorial aussi. « On a pris comme axiome de départ qu’un territoire était un produit comme un autre que l’on pouvait vendre, constate Olivier Coussi, maître de conférences en management des territoires à l’IAE de Poitiers. Mais aujourd’hui le marketing territorial ne peut plus être déconnecté des citoyens. » Ils en sont un pilier. « L’attractivité, c’est l’affaire de tout le monde, il appartient aux élus et aux habitants de diffuser une image positive du territoire », note Michel Jarassier, président de Vienne et Gartempe. « Le marketing territorial doit nous permettre de recréer une fierté d’appartenance et d’harmoniser le discours sur le territoire, souligne Caroline Matton, pour développer une attractivité partagée, économique, résidentielle et touristique. »

L’économie, mais pas que

L’attractivité sort doucement du seul cadre de l’économie. A Grand Poitiers, où la stratégie de la campagne Jouons le futur est en cours d’« inflexion », « le développement économique vise aussi à développer l’économie de manière endogène », note Michel François, vice-président en charge du Développement économique.

Quelle est la bonne échelle ? Ici et là, les cibles sont sensiblement les mêmes, alors on se défend bien sûr d’être en concurrence mais… Grand Châtellerault et Grand Poitiers n’ont-ils pas fait pareillement les yeux doux à une entreprise comme Forsee Power ? « Quand on annonce la localisation, on sert juste la rhétorique politique », tranche Olivier Coussi. De même, sans les infrastructures idoines, le marketing territorial peut rapidement prendre la forme d’une promesse non tenue. « On voit par exemple à Vendôme combien l’infrastructure, la ligne TGV, crée l’attractivité résidentielle, note Olivier Coussi. L’attractivité se construit, elle ne se décrète pas. Il y a de vrais enjeux de gouvernance. L’exemple le plus remarquable de marketing territorial dans la Vienne, c’est le Futuroscope. Il est né d’une vision politique. On ne dit pas le Futuroscope de la Vienne ! »

Crédit : Iboo Création.