Le régionalisme à la mode de chez nous

L'attachement à sa région n’a jamais fait autant recette. Depuis quelques années, les marques « locales » prolifèrent dans l’Hexagone. Poitou- Charentes a désormais la sienne. « DD du Pwatoo » compte bien conquérir le coeur des Poitevins, mais pas seulement…

Le saviez vous ? Le cognac est le champion régional toute catégorie des vins et spiritueux à l’export. Plus de 161 millions de bouteilles du digestif charentais se sont écoulées à travers le monde, en 2013. Son chiffre d’affaires approche 2,4 milliards d’euros ! Dans un autre registre, la société châtelleraudaise Aigle produit, chaque année, 750 000 paires de bottes en caoutchouc, dont 45% vendues à l’étranger. Pas de doute, le « made in Poitou » tire son épingle du jeu au-delà de nos frontières.

« Les spécialités régionales, issues du terroir, séduisent par leur côté « authentique », explique Thérèse Albertini, maître de conférences en Sciences de Gestion à l’Université de Corse. La spécialiste du marketing territorial ajoute que « le consommateur est à la recherche de produits de qualité, qui renvoient au patrimoine régional culinaire » . Dans la région, le label « Signé Poitou-Charentes » remporte un franc succès. Plus de 14 000 tonnes d’aliments (safran, huile, chevreau, escargots…) s’offrent aux consommateurs, avec un CA de 17,4M€. « En parallèle des «produits locaux », on voit émerger, depuis quelques années, des marques qui reposent sur « l’identité régionale » et le sentiment d’appartenance à un territoire. » C’est le cas, par exemple, d’« A l’Aise Breizh » en Bretagne, « 64 » en Aquitaine, ou « Kukuxumusu », au Pays Basque. La liste n’est pas exhaustive. La dernière-née des marques régionalistes s’appelle « DD du Pwatoo » et a poussé son premier cri… le 1er avril.

Depuis pas mal de temps, le Neuvillois Frédéric Trouvat planchait sur le sujet. Le voilà lancé dans la confection de vêtements et d’accessoires à l’effigie de Poitou-Charentes. Un véritable défi. « Contrairement à d’autres régions, la nôtre souffre d’un « déficit d’identité », explique-t-il. À l’inverse des Bretons ou des Corses, les Poitevins ne revendiquent pas naturellement leurs origines ou leur attachement au territoire. » Louis-Henri Chouane « paie » pour le savoir. Le co-fondateur du « Poitou Cola » vend 75 000 bouteilles par an, mais n’arrive pas encore à vivre de son activité. « Les mentalités évoluent doucement. L’ancrage local est un véritable atout, encore fautil réussir à se faire connaître… »

Le succès fou de la Bigoudène

De son côté, le fondateur d’« A l’Aise Breizh », Erwann Créac’h n’a pas rencontré autant de difficultés. La Bigoudène, mascotte de la marque, est une alliée de poids. 1,2 million d’autocollants à son effigie se sont arrachés en une quinzaine d’années. « Grâce à elle, nous nous passons de budget communication… », sourit-il. Le PDG explique facilement ce succès : « Notre marque a été créée par des Bretons, pour des Bretons et des amoureux de la Bretagne. Cela n’aurait pas forcément été possible autre part… C’est difficile à expliquer mais, pour adhérer à une marque identitaire, il ne suffit pas d’aimer sa région. Il faut que vous viviez sa culture. Ce doit être une évidence. »

Même son de cloche pour Louis Lacube, directeur général de « 64 » : « Nous portons des valeurs relatives à notre département : le sport, la convivialité, la fête… Nous en sommes fiers. » Frédéric Trouvat n’a même pas peur d’affronter ces obstacles. « DD du Pwatoo se veut fun et décalée. Notre ambassadeur est un baudet tirant la langue ! En misant sur l’humour, l’impertinence et l’autodérision, nous espérons créer une connivence entre les consommateurs et la marque. » Peut-être aborderez-vous bientôt un t-shirt sur lequel sera inscrit : « Je suis une tête de mule et vous êtes des ânes. » Qui a dit que le Poitevin était têtu ?